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日本最強餐飲店:一碗牛肉飯,賣了120年

日本通·2020-01-15 08:04:00·經濟
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摘要:曾3次差點倒閉,如今年入79億。再普通不過的“賣牛肉飯”,變成了一項充滿驚喜,讓人尊敬的事業。

日本最強餐飲店:一碗牛肉飯,賣了120年

許多人一定很熟悉這個橘紅色的標識。

作為日本三大快餐連鎖巨頭之一(另外兩家為松屋和食其家)吉野家深受日本民眾喜愛,小通自己也常吃。

在競爭激烈,需要不斷推陳出新的餐飲行業。就靠著這一碗牛肉飯,吉野家不僅一次又一次的渡過了危機和挑戰,還讓許多顧客成了忠誠的回頭客

今天,小通和大家聊聊吉野家背后的故事。


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只有20個座位,就做到了年銷過億

1899年,一位名叫松田榮吉的大阪人,在日本橋河岸的海鮮交易市場,開了一家小飯店賣牛肉飯,吉野家由此誕生。

日本最強餐飲店:一碗牛肉飯,賣了120年

▲ “吉野家”在日本橋開業

關東大地震后,由于海鮮交易市場轉移到了筑地地區,吉野家也隨之搬遷。

這間店,就是現在的吉野家一號店:筑地店。

日本最強餐飲店:一碗牛肉飯,賣了120年

▲ 20世紀60年代的筑地一號店

1945年,松田榮吉的兒子松田瑞穗接手了飯店,成了吉野家真正意義上的創始人。

為實現企業化運營,松田瑞穗上來就制定了個目標:“一年銷售1個億”。

這真的是一個非常夸張的目標。

要知道,吉野家當時就只有筑地這么一個小店,面積不過30平,位置最多20個。

按照這個目標計算,每天顧客人數至少要1000人,是之前的5倍。

而且,由于店鋪位置在交易市場內,多以固定顧客為主,這更是極大增加了目標實現難度。

令人沒想到的是,在現有條件下吉野家還真把這個目標實現了。

為了這一天,吉野家用了10年。

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▲ 充滿活力的筑地一號店(1970年)

實現這個目標時,吉野家的翻臺時間為 “每6-7分鐘一次”。這是只憑一間小店,就能實現年銷過億的必備條件。

※ 注:翻臺指餐廳每張餐桌在顧客用餐完畢后重新收拾并放置新餐具。翻臺次數越多,意味著生意越好。

如此高的翻臺率,他們是怎么做到的?

答案就是:做減法。


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賣一碗只有牛肉的牛肉飯

為了提高熟客人數和翻臺率,給實現一個億的“小目標”創造條件,松田瑞穗從父親手里接過吉野家后,一直想弄明白一個問題:

“顧客最想吃的到底是什么?”

當時,店里銷售的牛肉飯里除了牛肉,還有魔芋絲、大蔥、竹筍、豆腐等食材。

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▲ 穿工作服的松田瑞穗社長

經過一番思考后,松田瑞穗得出了一個結論:

“那就是牛肉。除此之外,再加上一些洋蔥。”

為什么要用洋蔥?那是因為洋蔥分泌的汁液包含一種有甜味的成分。

于是,吉野家牛肉飯的材料只剩下牛肉和洋蔥,其他食材都被去掉了。

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▲ 吉野家現在的牛肉飯(圖源:維基百科)

如此就節省了牛肉飯的制作時間,為顧客上餐的時間也大大縮短。

但松田瑞穗還不滿足,于是,他又想了一個把上餐時間壓縮到極致的方法:

記住這些常客的長相,以及他們喜歡的口味。

這樣連點餐都省了,顧客一坐下馬上就能吃上為他們準備好的“老樣子”食物,進一步提升了上餐效率。

如果按照每天1000 人,每位顧客每隔兩天來一次計算的話,需要記住至少2000 人的長相以及他們喜歡的口味。

有人喜歡“多汁牛肉飯”,有人喜歡多肉的“大碗牛肉飯”,有人喜歡去肥肉的“紅肉牛肉飯”……

直到現在,這些特色的菜品都還保留著,同樣只能在筑地店吃到。

日本最強餐飲店:一碗牛肉飯,賣了120年

▲ 現在的筑地一號店(圖源:維基百科)

這看起來有些“笨”的方法,或許不太適合流動性大的消費場景。但對當時的吉野家來說,確實起到了“奇效”。

在有的限資源下,把一間店的產能做到了極致。

單店一年一億已然是極限,那要讓營業額更上一層樓的方式,就只有一個:開新店。

由此,吉野家開始走向了連鎖經營的騰飛之路。


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盛飯和加肉,在吉野家是技術活

走向連鎖經營的吉野家,保持了創業期間的傳統,對細節的控制要求非常嚴格。

由于菜品單一,真正考驗吉野家員工的并不是廚藝,而是“簡單的”盛飯和加肉。

日本最強餐飲店:一碗牛肉飯,賣了120年

▲ 1975年,安部修仁打工的吉野家新橋店

新員工進入吉野家時,通常得從廚房雜務開始做起,比如清洗、打掃等。熟練之后,就開始負責接待工作。

曾任吉野家控股集團社長和會長的安部修仁,就親身經歷了這個過程:

“忙的時候,我要在一個小時內清洗200個碗。如果動作慢了,那碗就不夠用了。工作一周之后,開始幫忙招待客人,一個月后,被安排在用餐高峰期招待客人;半年之后,我學會了盛飯和往飯里加肉。

這個說法并不夸張。

“簡單”的盛飯和加肉,在吉野家是一項技術活。

  • 一碗飯要分2次盛。第一次只能先盛60-70%,之后在把剩下的補上。過程中還需要保持米飯蓬松,不能壓。還必須中間高兩邊低,這樣牛肉和湯汁才不會聚集到中間,看起來像是牛肉變少了。

  • 要用47個孔的漏勺。這種專門設計的勺子,一次性將牛肉盛到碗里時,不僅能讓米飯和湯汁處于最合理的比例。甚至在一定的節奏的情況下,還確保盛到碗里的湯汁量都是固定的。

  • 人的站位必須得固定。為了保持這個的節奏,操作人員的展位都必須經過精心設計安排,確保在完成一個動作之后,身體能迅速進入下一個動作。

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▲ 安部修仁擔任店長時的吉野家新橋店。當時,吉野家會將店長的照片掛在店內(右上角懸掛的照片就是安部修仁)

正是這樣,吉野家才能在10~15秒內,連續做好10碗飯

憑借這些“特殊技能”,吉野家只用了2年時間,就把門店數量從50家發展成了200家,一躍成為了日本餐飲業的旗幟。

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▲ 慶祝分店數突破200家的派對(1978年6月)

然而,福禍相依。

這句古話,放在吉野家身上也一樣適用。

成功走向連鎖擴張之路的吉野家很快發現,自己曾經引以為傲“優勢”轉瞬就成了“枷鎖”,甚至一度瀕臨破產。


- 4 -

剛創新高,就陷入破產危機

這次破產危機,就發生在吉野家開始全球擴張,社長松田瑞穗宣布“在美國開設200家店鋪”后不久。

日本最強餐飲店:一碗牛肉飯,賣了120年

▲ 進入美國市場的第一家分店—洛杉磯一號店。松田瑞穗(右一),洛杉磯市長(右二)

或許是此前無往不利的戰績所帶來的自信,吉野家采取的擴張策略變得越來越激進:

“要求日本新店每年增長一倍,同時開始進軍美國市場。”

然而,也正是因為這個策略。

把剛大獲成功,準備沖擊新巔峰的吉野家,瞬間拽入了破產的深淵。

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▲ 安部修仁與松田瑞穗社長在洛杉磯派對上(1978 年)

首先出問題的,就是原料。

為做出最好的品質,吉野家使用的牛肉基本從美國進口。

由于規模擴張迅速,吉野家對進口牛肉的需求量激增。這打破了日本進口牛肉市場的供需平衡,使美國牛肉供不應求,牛肉價格不斷上漲。

無奈之下,吉野家只能將中碗牛肉飯的價格從300日元提高到350日元,并減少美國牛肉的使用量,或使用一部分冷凍干燥牛肉來代替。

這決定或許出于無奈,但真的非常糟糕。

冷凍干燥牛肉在新鮮度和口感上實在差太多了。價格漲了品質卻下降了,這使吉野家失去了許多老顧客的信任,進一步加劇了顧客流失。

吉野家在銷量和品牌之間,選擇了銷量。

很快,禍不單行。疲于應付外部市場變化的吉野家,內部也同時出現了問題。

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▲ 吉野家的丹佛1號店

由于吉野家擴張采用加盟模式,隨著店鋪數量的急劇增加,店長、人才的儲備不足,人員素質開始下降。

在無法保證運行效率和服務質量的情況下,虧損店鋪開始不斷增加。

再加上加盟店鋪的人工費和原材料費等,都是由吉野家總部預先墊付。當越來越多的店鋪持續入不敷出時,這就成總部了巨大的負擔。

最終,吉野家的資金周轉出現了問題。

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激進的規模擴張,使吉野家的牛肉品質下降,丟失市場口碑,造成顧客流失;

市場的供不應求,導致成本上升,售價也同步上漲,進而加劇了顧客的流失;

用戶流失嚴重,造成銷售額急速下滑,虧損店鋪數量不斷增加,吉野家的財務狀況迅速惡化,陷入危機。

“人、資金、物” 的問題,在一年之內集中爆發。

吉野家破產了。

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得知吉野家破產的消息后,媒體輿論開始了各式各樣、鋪天蓋地的批評:

“吉野家只會賣一種產品,所以失敗了”

“牛肉飯這種土的掉渣的產品已經不適應現代社會,已被時代拋棄”

“缺乏一種能吸引女性顧客的流行要素” 等等

為什么吉野家會選擇如此激進的策略?

下面這個征兆,或許可以幫我們理解其中緣由。

早在數年前,由于吉野家令人矚目的表現,那些曾看不上吉野家的大型銀行,紛紛開始伸出了橄欖枝。

吉野家有了一次性獲得巨額信用貸款的能力。

這或許就是吉野家明知困難重重,卻無視約束,“自信”開始激進擴張的重要原因吧。

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▲ 幫助吉野家重組成功的增岡先生(左)、今井先生(中)與安部修仁(右)在吉野家店內

令人沒想到的是,吉野家的破產之路也并不順利。在經歷過一番內部的掙扎后,破產申請最終順利通過了,吉野家由此邁出了重組的第一步。

為了快速扭轉頹勢,吉野家首先提出了一個新口號:“不要讓吉野家的燈熄滅”。

于是,所有店鋪都開始堅持24小時營業。

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▲ 夜間營業的吉野家(圖源:維基百科)

之后,吉野家開始了有針對性的進行調整:

  • 關閉大量虧損店鋪,降低成本;

  • 停止使用冷凍干燥牛肉,恢復口味;

  • 降低產品售價,挽回滿意度;

回到了最初以“好吃、便宜”為中心的理念。

除此之外,他們對店長重新進行培訓,提升管理技能和組織活力。

找回初心的吉野家,終于得以扭虧為盈。

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▲ 吉野家重組后的會長杉木惇(右)與社長安部修仁(左)

雖然,此時的吉野家還處于破產重組過程中,但是公司依然給員工發放了獎金。

正如當時負責重組的財產管理人所說:

“在餐飲業,人就是一切。”

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▲ 這句話也成了吉野家的經營理念(圖源:吉野家官網)

順利渡過破產難關的吉野家,開始了品牌復蘇之路。并在重組后,及時做出正確調整,重新獲得了市場口碑和用戶信任。

然而,還有一個非常重要的根源問題,并沒有得到妥善、徹底的解決。

不久后,這個問題就快速惡化,造成了一場自吉野家創業以來從未遇到過的災難。

它的威力,并不亞于破產重組。


- 5 -

停售牛肉飯的2年零9個月

“只會賣牛肉飯的吉野家,如果連牛肉飯也賣不了了,那還能叫吉野家嗎?”

這并不是一個思想實驗,而是發生在2003年圣誕夜的真實事件:美國發生了瘋牛病疫情。

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這個突發事件,成為了吉野家自創立以來遭遇的最大挑戰。

疫情發生后,日本全面禁止進口原產地為美國的牛肉。吉野家牛肉的主要進口來源,徹底中斷。

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吉野家有多依賴美國進口的牛肉?

當時,不僅牛肉飯里面的牛肉基本從美國進口,而且他們的獨家調料“吉野家調味料”中的主要配料之一,也是來自美國牛的牛胸腹肉。

如果缺少了這種牛肉,吉野家難以繼續提供具有傳統口味的牛肉飯。

禁令的影響,不言而喻。

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▲ 吉野家(圖源:維基百科)

不過幸好,吉野家這次“早有預料”。

早在瘋牛病疫情發生之前,吉野家就有了牛肉來源單一的危機感,開始嘗試使用其他產地的牛肉,看是否能夠制作出具有吉野家特有口感的牛肉飯。

為此,吉野家甚至發起了名為“牛肉專題”的研究。

但看似簡單的邏輯,實現起來卻是困難重重。

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就在他們好不容易研究出了替代方案后,新的問題又接踵而至。

符合要求的牛肉數量,太少了!

就算把滿足要求的所有牛肉集中起來,最多也只能維持100家門店的需求。

要知道,吉野家的許多顧客都是“重度用戶”(heavy users),他們對牛肉飯的口感非常敏感。

吃一口馬上就知道,這是不是吉野家的牛肉飯。

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他們的存在,對于吉野家來說已不僅是顧客,而是一種自豪,是一種品牌價值的象征。

這一次,吉野家做出了正確的決定:

“在現有庫存牛肉用完之后,停止牛肉飯銷售,直到禁令解除。”

這次他們在銷量和品牌間,選擇了品牌。

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同時,吉野家上下都動員起來進行新菜品的研究。

比如:咖喱飯、豬肉泡菜飯、魚子三文魚飯、雞肉飯、麻婆豆腐飯等,作為牛肉飯停售之后的替代方案,最大程度的降低影響。

在使用新菜單的半年之后,吉野家再次實現了扭虧為盈。

同時,牛肉進口的禁令也即將解除。


- 6 -

200萬日元現金和一封手寫信

停止銷售牛肉飯2年半之后,期待已久的美國牛肉進口禁令終于解除,吉野家牛肉飯即將重新上市!

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▲ 為牛肉飯重新上市活動中準備的彩色毛巾

就在這時,一封普通的、厚厚的未署名信件郵寄到了吉野家總部。

信封一打開,所有人都大吃一驚:信封里裝的是200萬日元現金和一封手寫信。

信的內容如下:

冒昧給你們寫信,請見諒!

不久之前,我的兒子離我而去。之前,貴公司的牛肉飯曾經是他的最愛。如果傳統的牛肉飯能重新上市的話,想必我的兒子泉下有知,一定非常高興。捐獻的錢不多,請收下!

我知道目前的境況不容樂觀,但是為了這些牛肉飯的粉絲,請不要放棄!

這位媽媽把對兒子的思念,寄托在了吉野家牛肉飯重新上市之上。

這份純粹的感情,讓吉野家的員工備受鼓舞。

日本最強餐飲店:一碗牛肉飯,賣了120年

▲ 牛肉飯重新上市后第一天門店外排起了長隊

牛肉飯重新上市的時間,確定在了2006年9月18日上午11點。

開售前,日本幾乎所有的家吉野家門口,都排滿了等待吃牛肉飯的顧客。

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▲牛肉飯重新上市當天(2006年9月18日)

當安部修仁正式宣布“重新開始銷售牛肉飯”之后,門店里都響起了來自顧客們的熱烈掌聲。

當下,包括店長、兼職人員在內的所有人,被感動到難以抑制的哭了出來。

這個再普通不過的“開始銷售牛肉飯”,變成了一項包含驚喜,讓人尊敬的事業。

或許,這就是 “一切為了顧客” 理念的真正含義。

日本最強餐飲店:一碗牛肉飯,賣了120年

在飛速迭代的當下,各種網紅店強勢“出道”。為了滿足消費市場,對新鮮和刺激的不斷追求,各種層出不窮的新品和噱頭,充斥在周圍,令人眼花繚亂。

然而,卻有這么一家快餐店。

將一碗牛肉飯賣了120年,還在全球開出了2124家連鎖店。

它就是,吉野家。

日本最強餐飲店:一碗牛肉飯,賣了120年

※ 本文整理自《讓顧客都成為回頭客》,由中信出版集團授權發布。


- 本文書單 -

日本最強餐飲店:一碗牛肉飯,賣了120年

《讓顧客都成為回頭客》
[日] 安部修仁 著
全球連鎖巨頭的經營之道
吉野家控股集團會長安部修仁先生親述
揭開吉野家百年傳承、連鎖店遍布全球的秘密
深入剖析吉野家的經營法則
告訴你如何讓顧客都成為回頭客

寫在最后:

吉野家故事,遠不止于此。只是這幾個片段,就已經寫了5000多字了。

其中的精彩,值得贊嘆和深思的內容,書里還有很多。

在書里,有更完整、詳實的關于吉野家百年發展歷程中經歷的種種危機與考驗,以及當時的管理者是如何應對的,還總結了吉野家發展過程中沉淀下來的文化基因。

在書里,你還將看到關于餐飲的一切:訂貨、品質把控、食品質量監管、物流配送、管理、經營…

希望選擇讀這本書的你,會有更多思考和啟發。這就是最后給大家推薦這本書的理由。

*文章為作者獨立觀點,不代表日本通立場

本文由 中信出版集團 授權 日本通 發表,版權屬作者所有,未經許可,嚴禁通過任何形式轉載。

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